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Antintrusione: in crescita, con piccoli distinguo

30/06/2017

di Ilaria Garaffoni

In questo numero di Giugno, a&s Italy continua la tradizione di tracciare un confine, cercare di interpretare ed ipotizzare una linea di commento sui trend di mercato interrogando direttamente i protagonisti che ogni giorno vivono – e soffrono – l’attività d’impresa. Dopo il sondaggio sul TVCC uscito sullo scorso numero, stavolta gli intervistati sono stati 1103 su un campione comprensivo di produttori, distributori ed installatori/ integratori di sistemi antintrusione, d’allarme e nebbiogeni. Sul fronte geografico, il campione risulta distribuito sull’intero territorio nazionale secondo questa ripartizione: Nord 58%; Centro 38%; Sud e Isole 4%. La raccolta dati, realizzata online sul portale www.secsolution. com, è avvenuta nei primi cinque mesi del 2017 ed in termini di elaborazione ed analisi statistica è databile al mese di Giugno.

Un primo dato che salta all’occhio per il settore intrusione è la maggiore uniformità di risposte tra mondo della produzione e mondo della distribuzione ed installazione (grafici 1 e 2), soprattutto rispetto al sondaggio sulla videosorveglianza, nel quale invece manifattura e canale si muovevano su una doppia velocità. La stessa tipologia di campione indica che sia i produttori (42%), sia soprattutto il canale di distributori ed installatori (50%) si dichiarano in maggioranza dedicati ad una tipologia di produzione per fascia media (esercizi commerciali medio/ piccoli, gioiellerie, tabaccherie, farmacie), mentre solo il 33% dei produttori - ed il 21% del canale - si dedica alla fascia alta di mercato (trasporti, GDO, grande industria, PA, banche, etc). Il dato invero non sorprende, in quanto l’intrusione è, per tradizione e per definizione, più rivolta ad un’utenza media e bassa. Interessante è in tal senso quel 29% di installatori che dichiara di lavorare in prevalenza sul residenziale, che testimonia la vera ripresa del settore su questa fascia – comunque elettiva - di mercato. Poco meno i produttori che coprono il residenziale (25%), evidentemente già proiettati su nuove e forse più remunerative tecnologie dedicate a segmenti con maggiore capacità di spesa.

COM’È ANDATO IL 2016

Anche sul fronte del fatturato non si ravvisa un delta particolarmente ampio tra margini dell’high end rispetto a margini del mid e low end (fenomeno invece tipico di un segmento ormai diviso tra fascia “prosumer” e mercati verticali come quello della videosorveglianza): il sentiment di andamento sull’anno 2016 (grafici 3 e 4) per gli operatori dell’intrusione parla uniformemente di successo, senza mostrare fughe in avanti di un anello della catena produttivo-distributiva rispetto all’altro. Associando infatti quanti hanno risposto molto bene (40%) e quanti abbastanza bene (20%), si raggiunge un ragguardevole 60% dei produttori di sistemi d’allarme. Ed il restante 40% ha dichiarato comunque di aver tenuto, quindi il mercato senza dubbio c’è. Con minore entusiasmo (solo l’8% definisce il 2016 “molto buono”), ma con identici e più che positivi risultati, la rilevazione effettuata sul canale: il complessivo 81% di risponditori del campione ha infatti dichiarato di aver vissuto un 2016 abbastanza buono (40%) o comunque in tenuta (41%) e solo un 11% di operatori ha dichiarato perdite. Non a caso forse, secondo l’indagine finanziaria di a&s Italy realizzata in collaborazione con l’analista KF Economics (Italian Security Leaders, Top 25 - scaricabile su media.secsolution.com), ai vertici della redditività dell’intero comparto sicurezza - rispettivamente al secondo e terzo posto - si collocano proprio due aziende di matrice intrusione. Secondo la stessa indagine, i produttori di sistemi antintrusione si confermano leader del comparto in termini di marginalità con un eccellente 17,8%, a fronte di una crescita sostanzialmente stabile (+3,9% in media). Un dato di ancor maggiore rilievo se raffrontato a quello dei campioni del comparto in termini di mera crescita, ossia i produttori di sistemi TVCC, che spesso pagano i loro numeri sacrificando la redditività. Spingere l’acceleratore sulla crescita significa infatti non di rado ridurre l’efficienza a favore dell’efficacia, correndo magari dietro a commesse poco succose o acquisendo aziende a marginalità inferiore.

COSA SI VENDE

Alla domanda “quale tecnologia va per la maggiore nel segmento antintrusione?”, la risposta è nettissima e i grafici 5 e 6 parlano più che chiaro: vince la tecnologia mista, ossia i pannelli di controllo che supportano sia il wireless che il cablato. Se tra i produttori si tratta di un fatto assodato e incontrovertibile (la tecnologia mista guadagna il 72% dei consensi), filare e wireless se la giocano invece su un piano di parità (entrambi 14%). Diverso lo scenario sul canale, che ha il vero termometro di ciò che l’utenza finale acquista, o che comunque è in grado di influenzare più direttamente le vendite: stravince comunque la tecnologia mista con un 53%, ma il filare la fa ancora da padrone sul wireless con un 32% che doppia il 15% della tecnologia senza fili.

COSA SI COMPRA

Si compra un prezzo o si compra un prodotto? Ci siamo posti la stessa domanda nel segmento della videosorveglianza, con risultati di tutto interesse: lì il rapporto qualità/prezzo (e non il prezzo più basso) è risultato essere l’elemento numero uno a determinare la scelta di una soluzione piuttosto che un’altra. Nel segmento antintrusione (grafico7), secondo il canale è l’affidabilità tecnologica il primo elemento di determinazione all’acquisto; segue la possibilità tecnologica di controllo remoto da dispositivi mobili (assolutamente imprescindibile in un’Italia dove si vendono 154 cellulari ogni 100 abitanti e dove – è statistica! - lo smartphone viene controllato entro i primi 22 minuti dal risveglio e fino a 30 minuti prima di dormire). Controllo remoto da IP e rapporto qualità/prezzo si collocano pressoché a pari merito in terza posizione, mentre l’adattabilità tecnologica a diversi processi operativi e funzionali e la modularità seguono a brevissimo raggio, assieme alla capacità di adattamento estetico ed installativo. Meno rilevanti per il canale rispetto al mondo della produzione paiono essere gli aspetti tecnologici più evolutivi, come la gestione via cloud o l’integrazione con altre tecnologie (es. domotica). Analoga infatti, anche se più marcata nelle posizioni espresse, è la visione dei produttori di sistemi antintrusione, i quali tuttavia (forse – e legittimamente - pro domo loro) individuano proprio nella gestione tramite cloud e nell’integrazione con altre tecnologie due elementi di maggiore attrattiva rispetto alla realtà dell’utenza rappresentata dal canale.

ANTINTRUSIONE E SMART HOME

La questione dell’integrazione si fa particolarmente interessante, soprattutto alla luce di quanto accade all’estero. In Gran Bretagna, ad esempio, il 92% degli installatori intervistati da un’indagine IFSEC individua proprio nella home automation il massimo potenziale di crescita e diversificazione professionale. Per la smart home (intesa come HVAC, luci, allarmistica ed altre funzioni interconnesse e controllate da remoto via smartphone o PC) la gente peraltro spende già, soprattutto lato connettività: serve quindi solo un prodotto di sicurezza economico, con un’interfaccia semplice, davvero plug&play e che si integri in una soluzione domotica all-in-one. Anche se per ora i destini del mercato paiono affidati ai grandi sviluppatori (da Microsoft a IBM), che si stanno sfidando a chi connette più sensori al minor prezzo, compre pure ai provider di servizi internet e telefonici. In Italia, secondo uno studio Europ Assistance, Energy@ home e DOXA Marketing Advice, siamo già pronti alla domotica e lo smartphone è destinato a un ruolo cruciale in questo processo (con la diffusione delle app, infatti, l’interazione tra uomo e oggetti è già una realtà tangibile). Ma come deve essere questo prodotto domotico? Sicuramente funzionalità e sicurezza devono prevalere sugli aspetti ludici o estetici. Per funzionalità si deve intendere una facilitazione della vita quotidiana, sia in termini di automatizzazione sia di risparmio, mentre la sicurezza è avvertita sia sotto l’approccio safety che sotto l’approccio di security. Inutile poi negare che l’interconnessione richiesta dalle soluzioni Internet of Things per la Smart Home porterà nuove minacce, questa volta cyber. Tuttavia, e come quasi sempre accade, le maggiori vulnerabilità non sono in genere dovute a cattiva progettazione, ma ad azioni più o meno consapevolmente rischiose dell’utente finale. Il rischio che si possa bucare un sistema domotico e generare così un’intrusione fisica è quindi in sé ridotto, in quanto le tipologie di connessione alla rete sono di tipo limitato. Un ruolo essenziale lo rivestiranno dunque gli installatori, la loro formazione e la comunicazione che sapranno fare all’utente finale.

COSA MANCA

E se il mercato cresce, la domanda successiva è cosa potrebbe dargli ulteriore impulso (grafico 8). La parola chiave per la produzione, coerente peraltro con le risposte date sulle caratteristiche tecnologiche ritenute più interessanti per l’acquirente (ma non confermate appieno dal canale, che ha il vero polso sul mercato), è integrazione: con piattaforme cloud e sistemi domotici (curiosamente proprio i meno votati da installatori e distributori), con dispositivi mobili, IP e video, oltre che con altri sistemi di sicurezza. La progettazione di una sensoristica sempre più precisa, atta a minimizzare l’impatto dei falsi allarmi, e la costruzione di interfacce sempre più user-friendly risultano essere importanti per chi produce sistemi d’allarme, ma meno utili a generare nuovo business. Non sembra pensarla però allo stesso modo il canale, che pone essenzialmente sullo piano, in termini di potenziale per lo sviluppo del settore, una maggiore sofisticazione della sensoristica, un’ulteriore accelerazione sulla semplicità d’uso e di gestione e l’integrazione con cloud e domotica. Come a voler dire all’industria di settore che, se continuano i falsi allarmi e se la signora Maria non sa usare il proprio sistema d’allarme, è inutile parlare di integrazione tecnologica e altre sofisticazioni. Best seller anche per il canale sono poi l’integrazione con i dispositivi mobili (che anche la signora Maria utilizza abitualmente), con l’IP e il video e – elemento scarsamente considerato invece dalla produzione – la protezione perimetrale. Perché se è vero (com’è vero) che la principale motivazione all’acquisto attiene alla safety, ossia alla sicurezza delle persone, soprattutto se presenti durante l’intrusione, allora è essenziale spostare il campo della protezione già sul perimetro per arrestare l’intruso prima che si introduca all’interno. Il messaggio per l’industria è chiaro: sviluppate i sensori per esterno, rendeteli inattaccabili da allarmi impropri, fate sì che la signora Maria non debba impazzire per accendere, spegnere o cambiare le batterie dell’impianto. E dopo si potrà parlare di domotica e cloud.

NEBBIOGENO

Per fermare il ladro e dissuaderlo dall’introdursi in un ambiente, un ruolo importante potrebbero giocarlo i nebbiogeni (grafico 9), spesso definiti sistemi di sicurezza attivi perché, stando ai produttori, in grado di impedire il compimento dell’atto criminoso. Il canale esprime tuttavia alcune perplessità: sebbene in generale gli installatori ravvisino nel nebbiogeno un forte valore antirapina e antifurto, l’ostacolo maggiore alla vendita sembra ancora essere il prezzo della soluzione, assieme ad un eccessivo consumo energetico. Rilevante anche la percentuale di installatori che dichiara di non conoscere a sufficienza il prodotto (né le normative di riferimento, tanto che teme si possano compiere degli illeciti utilizzando la nebbia), o che lo trova complesso da installare. Da lì il passo alla ultime risposte è breve: il cliente medio non lo propone, è difficile da far capire all’utente e quindi da vendere. Il messaggio forte e chiaro per i produttori e distributori è quindi: occorre fare più comunicazione, formazione mirata, promozione ed opera divulgativa.

INSTALLATORI VS DISTRIBUTORI

E veniamo alle brutte notizie. Quali sono i principali ostacoli allo sviluppo di mercato? L’abbiamo chiesto sia ai distributori (grafico 10), sia agli installatori dei sistemi d’allarme e antintrusione (grafico 11), ciascuno con riferimento ai propri diretti interlocutori, ossia i produttori per gli distributori e gli stessi distributori per gli installatori. Partiamo dalle lamentele dell’installatore, perché quelle del distributore rimbalzano di fatto le stesse doglianze sul produttore. Ebbene, con il grafico 11 si potrebbe scrivere il manuale del perfetto distributore, o per meglio dire: ciò che mai deve fare un distributore se non vuole inimicarsi a vita il proprio cliente. La prima strategia commerciale non premiante è la distribuzione indiscriminata su troppi canali, che mette gli installatori in concorrenza sul solo fattore prezzo, generando inutili conflittualità e banalizzando il livello produttivo generale del comparto. Un buon segnale è invece che i prezzi in genere risultano commisurati alle performance tecnologiche e che l’obsolescenza tecnologica non è vista come un limite all’assorbimento sul mercato delle tecnologie. In sostanza: per chi installa, prezzo e valore viaggiano di pari passo. Sta quindi al distributore aggiungere ulteriore valore con servizi e cura della propria clientela, ma proprio su questi aspetti il grado di soddisfazione del canale si abbassa, visto che la seconda causa di lamentela è l’assistenza tecnica inadeguata o intempestiva, e a seguire si annoverano la scarsa disponibilità al conto visione, alla formazione tecnica e alla personalizzazione del prodotto. Le ultime doglianze sono poi di natura finanziaria e dipendono, se vogliamo, da una scarsa tenuta dell’intero sistema commerciale d’impresa italiano, con aziende che nascono e muoiono impunite, zero tutela del credito e quindi “scarsa disponibilità dei distributori alla personalizzazione dei pagamenti”.

DISTRIBUTORI VS PRODUTTORI

Analoghe sono, come anticipato, le lamentele dei distributori verso i produttori di tecnologie (grafico 10): non fare distribuzione indiscriminata tale da porre i distributori in concorrenza sul solo fattore prezzo, rendere più adeguata e tempestiva l’assistenza tecnica, essere più disponibili a personalizzare il prodotto e a fare conto visione, aumentare la formazione tecnica e soprattutto mantenerla gratuita. Anche qui la buona notizia è che i prezzi in genere risultano commisurati alle performance tecnologiche, anche se – comunque nelle ultime posizioni – si lamentano ridotti investimenti in marketing e pubblicità, scarsa disponibilità alla personalizzazione dei pagamenti e tempi eccessivi di evasione ordini.

FORMAZIONE E REGISTRO

Senza dubbio il rovescio di questa medaglia è una minore fidelizzazione del canale che comincia a toccare anche il segmento dell’allarmistica e antintrusione, finora ritenuto fedele al punto che si vociferava fosse più facile far cambiare religione ad un installatore,che fargli cambiare la centrale! La minore fidelizzazione si lega per certi versi alla polverizzazione del mercato, ossia alle dimensioni aziendali ridotte, che comportano, a cascata, un’eccessiva sensibilità al fattore costo, una scarsa disponibilità a conoscere le nuove tecnologie, una scarsa formazione professionale. Più piccole sono le imprese, va da sé, e meno capitali ci sono per fare formazione e scegliere tecnologie sulla base del rapporto prezzo/prestazioni. Anche se, sul fronte formazione, il 98% dei rispondenti lato canale ha dichiarato di ritenere il training tecnico di settore (tecnologia e normative di riferimento), ma anche la formazione extra-settore (ad es. in tema di normative come quelle CEI) un valore aggiunto spendibile in termini di offerta commerciale, quindi di redditività (grafico 12). E la maggioranza sarebbe anche favorevole alla creazione di un registro di professionisti dell’installazione di sicurezza (grafico 13). Si immagina dunque un mondo più selettivo, regolato da norme che premino aggiornamento, rispetto delle regole, fair play competitivo. Un mondo ideale, forse?

La versione integrale dell’articolo riporta tabelle, box o figure, per visualizzarle apri il pdf allegato.



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