TVCC: tra conferme e sorprese, spunta l’ipotesi di un comparto regolamentato

di Ilaria Garaffoni

In questo numero di Aprile, a&s Italy continua la tradizione di tracciare un confine, cercare di interpretare ed ipotizzare una linea di commento sui trend di mercato interrogando direttamente i protagonisti che ogni giorno vivono – e soffrono – l’attività d’impresa. Gli intervistati sono stati 1047 su un campione comprensivo di produttori, distributori ed installatori/integratori di sistemi. Sul fronte geografico, il campione risulta distribuito sull’intero territorio nazionale con questa ripartizione: Nord 54%; Centro 34%; Sud e Isole 12%. La raccolta dati, realizzata online sul portale www.secsolution. com, è avvenuta nel primo trimestre 2017 ed è databile al mese di Marzo.

Interessante la doppia velocità alla quale si muove il mondo della produzione rispetto al mondo dell’installazione (grafici 1 e 2). Sebbene l’anticipazione tecnologica sia naturalmente fisiologica nell’industria produttiva, che deve prevedere ed influenzare le nuove tendenze del settore, il ritardo nella metabolizzazione di alcuni trend da parte del canale fa tuttavia insorgere due ipotesi: o l’obsolescenza tecnologica è troppo rapida rispetto ai tempi di assimilazione dell’utenza finale, oppure il canale non è sempre adeguatamente aggiornato sulle novità, quindi non le promuove con la necessaria convinzione. Un primo dato emerge dalla stessa tipologia di campione, che giustifica due velocità: i produttori si dichiarano in maggioranza dedicati ad una tipologia di produzione per fascia alta (trasporti, GDO, grande industria, PA, banche, monitoraggio urbano etc), mentre la maggioranza (48%) del canale che ha risposto al sondaggio dichiara di occuparsi di mid-end, ossia di esercizi commerciali medio/piccoli, gioiellerie, tabaccherie, farmacie etc. Un dato che non sorprende, in quando la maggioranza dei produttori è costituita in forma di multinazionale o presenta ragione sociale estera, quindi segue logiche geograficamente “macro”, mentre il canale dell’installazione è per sua natura fortemente localizzato su un territorio contraddistinto da un tessuto imprenditoriale medio o piccolo. Peraltro la grande utenza finale è spesso seguita direttamente dalla casa produttrice o comunque da grossi system integrator/ centri di acquisto, quindi è naturale che la fascia media e bassa sia gestita dal canale. Più interessante è in tal senso quel 26% di installatori che dichiara di lavorare sul residenziale (segmento che fino a dieci anni fa poteva dirsi di esclusivo appannaggio della sistemistica d’allarme), a testimoniare la diffusa presenza sul mercato di un TVCC ormai entry-level e alla portata di tutte le tasche.

COM’È ANDATO IL 2016

La differenza tra gli alti margini dell’high end e quelli più accessibili – ma forse meno accattivanti - del mid e low end si ravvisa anche nel sentiment di andamento sul 2016 (grafici 3 e 4): associando quanti hanno risposto molto bene e quanti abbastanza bene, si raggiunge infatti ben il 90% dei produttori. Il restante 10% ha dichiarato comunque di aver tenuto nel 2016, quindi il mercato c’è (come peraltro risulta anche all’ultima indagine finanziaria Ethos Media Group - Gruppo K Finance, che mostrava fatturato e redditività in crescita). E non molto diversamente, nella sostanza, risulta essere il dato rilevabile sul canale: il complessivo 80% di risponditori del campione installatori ha infatti registrato un 2016 abbastanza buono o in tenuta; sono però decisamente meno gli operatori che si dichiarano molto soddisfatti (12%) e un 8% dichiara anche un calo di fatturato, seppur non  deciso. E questo nonostante, sul fronte tecnologico, la convergenza – con il suo carico di redditività - sembri essere ormai un fatto assodato.

COSA SI VENDE

Il dato rilevabile dalle risposte del canale sul venduto di soluzioni integralmente digitali (all over IP - grafico 6) assomma infatti il 58% del paniere: una vera cartina di tornasole sulla migrazione digitale, al suo evidente culmine, visto anche il misero 3% di analogico tradizionale rilevato. Interessante indicatore è anche l’importante venduto di alta definizione su coassiale, che essenzialmente rispecchia lo stesso dato riferito alla produzione (grafico 5) e che legittima ad ipotizzare una obsolescenza forse meno rapida del previsto per una tecnologia sicuramente di transizione, ma al contempo altrettanto utile al mercato - e soprattutto ad un utente finale ormai abituato da TV e smartphone a vedere in alta definizione. La quasi assenza di lettura targhe o cloud nel grafico degli installatori, tecnologie invece ben rappresentate nel paniere dei produttori, può essere giustificata dalla tipologia di clientela prevalente riferita dal canale, ossia un mid-low end che in genere non si avvale di tecnologie tanto sofisticate, essenzialmente perché sproporzionate rispetto alle esigenze, oltre che eccessivamente costose.

COSA SI COMPRA

Si compra un prezzo o si compra un prodotto? La domanda è lecita in quasi tutti i comparti, ma – a quanto risulta - non in questo. E’ infatti il rapporto qualità/prezzo (e non il prezzo più basso tout court) l’elemento numero uno a determinare la scelta di una soluzione piuttosto che un’altra (grafico 7), e su questo punto canale e produttori sono sulla stessa lunghezza d’onda. Il secondo elemento di determinazione all’acquisto, anche qui coerente nei due livelli distributivi, è l’affidabilità tecnologica. Seguono adattabilità installativa (tema ovviamente più sentito nel grafico relativo al canale, per il quale flessibilità significa anche compressione del tempo-lavoro), integrazione tecnologica, scalabilità e modularità e standardizzazione, intesa come compliance a standard industriali, in particolare ONVIF.

COSA MANCA

E se il mercato cresce o quanto meno tiene, la domanda successiva è cosa potrebbe dargli ulteriore impulso (grafico 8). La risposta, dal produttore all’installatore, punta sulla sofisticazione tecnologica: più intelligenza, più accuratezza in tecnologie d’avanguardia come videoanalisi, cloud, IoT e Ultra HD. Ma ovviamente per supportare queste sofisticazioni occorrono anche strumenti di compressione più performanti (e l’H265 si sta già standardizzando), ma soprattutto si ipotizzano applicazioni più creative della videosorveglianza atte anche ad aprire nuovi mercati: dalla safety al controllo industriale, dalla lotta all’incendio alla sicurezza perimetrale con la tecnologia termica. Insomma, la scelta vincente pare essere un portafoglio integrato di offerta, soprattutto se tra i mercati verticali più interessati all’offerta di security (grafico 9) si annoverano grandi utenti caratterizzati da complessità strutturali e funzionali e che quindi presentano richieste articolate (retail, pubbliche amministrazioni, banche, industria, hotel, stadi, trasporti, aziende sanitarie o utility di diverse tipologie). Le scuole ancora paiono di interesse minore, ma si ipotizza nei prossimi anni un forte (ri) lancio del relativo mercato, se – come dovrebbe accadere - anche al Senato passerà la proposta di legge di videosorvegliare asili nido, scuole d’infanzia e strutture socio-assistenziali per disabili e anziani. Un discorso a parte va fatto per il segmento residenziale e micro professionale (SOHO, small office soft office), dove il canale vede un forte interesse purché si tratti di soluzioni ad hoc - entry level, plug&play e cost-effective - e che sta prendendo piede soprattutto da quando i produttori tradizionali di soluzioni professionali hanno esteso la propria offerta anche ad utenze meno sofisticate (curioso notare che invece i produttori che inizialmente si sono dedicati al low end si stiano elevando, in termini tecnologici e commerciali, verso mid e high end, in un processo inverso di apertura mercati ...il cui risultato finale è che tutti fanno tutto).

COSA NON VA

E veniamo alle brutte notizie. Quali sono i principali ostacoli allo sviluppo di mercato? L’abbiamo chiesto sia ai produttori, sia agli operatori del canale (grafico 10). Inutile dire che per i produttori l’elemento di maggiore allarme è la concorrenza da produttori di paesi a basso costo di manodopera (problema che ovviamente non colpisce il canale, il quale al contrario premia la produzione asiatica, come dimostra l’assoluta concentrazione della ricchezza nelle mani di brand di tale provenienza geografica). Altro forte elemento di allarme per i produttori è la concorrenza di operatori ben più finanziariamente robusti e abituati a climi ad altissima competizione e ridotta redditività come le realtà di area ICT, consumer o networking. Per gli installatori è invece la concorrenza da canali non professionali (DIY, e-commerce) - ma anche da produttori che vendono in forma diretta - a generare la massima preoccupazione: saltando di netto la catena del valore, si azzerano infatti ruolo (e redditività) dell’installatore. Ed il fenomeno delle vendite online cresce di continuo: secondo una recentissima analisi del comparatore di prezzi online idealo, nel primo trimestre 2017 l’interesse degli italiani verso i prodotti di videosorveglianza fai-date è cresciuto del 34% rispetto ai soli tre mesi precedenti. Il tema non preoccupa però nella stessa misura l’industria produttiva, che può vedere nel do it yourself una possibilità di diversificazione dell’offerta e dei mercati. Ma la lista dei guai non finisce qui: per gli operatori del canale seguono nella graduatoria due problemi tutti italiani (e che quindi colpiscono soprattutto chi ha che fare con clientela diretta del Belpaese, ossia chi installa). Il primo problema è la mancanza di liquidità e soprattutto la difficoltà ad incassare, tema talmente ampio che meriterebbe trattazioni infinite, ed il secondo è la presenza di normative non di rado pervasive, come la Privacy, che frenano la determinazione all’investimento da parte dell’utente - e lato produttore (soprattutto per chi produce su scala globale) impongono costose personalizzazioni per il solo mercato italiano.

PROBLEMI CON I DISTRIBUTORI

Con il grafico 11 si potrebbe scrivere il manuale del perfetto distributore, o meglio ciò che mai deve fare un distributore se non vuole inimicarsi a vita il proprio cliente. La prima strategia commerciale non premiante è la distribuzione indiscriminata su troppi canali, che mette gli operatori in concorrenza sul solo fattore prezzo, generando inutili conflittualità e banalizzando il livello produttivo generale del comparto. Il secondo tema è la vendita di prodotti caratterizzati da un’obsolescenza tecnologica talmente rapida da non consentirne lo smaltimento lato utenza (tema che – lato produzione - si sposa con la strategia, anch’essa poco premiante, del riempire i magazzini dei distributori con nuove linee produttive pur di alleggerire il proprio magazzino industriale). Altre fonti di lamentela verso i distributori: scarsa disponibilità al conto visione, alla formazione tecnica, alla personalizzazione del prodotto o all’investimento in marketing/ pubblicità. Due temi sono poi di natura finanziaria e dipendono, se vogliamo, da una scarsa tenuta dell’intero sistema commerciale d’impresa italiano, con aziende che nascono e muoiono impunite, zero tutela del credito e quindi “scarsa disponibilità dei distributori alla personalizzazione dei pagamenti”. Un buon segnale è invece che l’inadeguatezza o intempestività dell’intervento tecnico risulta essere solo in sesta posizione e i tempi eccessivi di evasione ordini addirittura a fine classifica: se ne può dedurre che i distributori italiani forniscano in linea generale un buon livello di servizio e di assistenza tecnica. Ancor più interessante è l’ultima voce indicata, ossia prezzi non commisurati alle performance tecnologiche. Stando a queste rilevazioni, per chi installa la tecnologia, prezzo e valore viaggiano dunque di pari passo: sta quindi al distributore aggiungere ulteriore valore con servizi e cura della propria clientela.

PROBLEMI CON GLI INSTALLATORI

E ora ascoltiamo il rovescio della medaglia: nel grafico 12, dedicato agli elementi di criticità rilevati dai produttori verso distributori ed installatori, per certi aspetti sembra potersi ribattere punto per punto. Si parte con la maggiore rimostranza, ossia la scarsa fidelizzazione del canale verso il produttore (dolore lamentato ormai anche dai più fortunati, quanto meno lato fidelizzazione, produttori di sistemi d’allarme e antintrusione). La seconda problematica è la polverizzazione del mercato, ossia le dimensioni aziendali ridotte che comportano, a cascata, il terzo problema (eccessiva sensibilità al fattore costo), il quarto (scarsa disponibilità a conoscere le nuove tecnologie), il quinto e il settimo (scarsa formazione professionale e a maggior ragione su temi collaterali come la privacy), oltre ovviamente al sesto e assai drammatico problema (inaffidabilità finanziaria). Tutto sembra connesso in questo paese dove fare impresa è la più ardimentosa delle imprese. Certamente la polverizzazione delle imprese del canale, spesso composte anche solo da una o due figure professionali, si contrappone ad una sempre più forte concentrazione dell’industria produttiva, che si avvia verso una stretta polarizzazione dei brand. Più piccole sono le imprese, meno capitali ci sono per fare formazione e scegliere tecnologie sulla base del rapporto prezzo/prestazioni. Anche se, sul fronte formazione, il 93% dei rispondenti lato canale ha dichiarato di ritenere il training tecnico di settore (tecnologia e normative di riferimento), ma anche la formazione extra-settore (ad es. in tema di privacy) un valore aggiunto spendibile in termini di offerta commerciale, quindi di redditività (grafico 13). E la maggioranza sarebbe anche favorevole alla creazione di un registro di professionisti dell’installazione di sicurezza (grafico 14).

UN MERCATO REGOLAMENTATO?

Dal canto suo, la maggioranza dei produttori dichiara che sarebbe favorevole ad un mercato della security regolamentato da una normativa armonizzata, a sua volta sottostante ad un Regolamento Europeo, come succede – per intenderci - nell’ambito della prevenzione incendi (grafico 15). La somma di queste ultime rilevazioni lato produzione e lato canale, peraltro in netta controtendenza rispetto a quanto emerso da un nostro precedente sondaggio datato 2007, ci racconta molto delle difficoltà che stanno attraversando le aziende oggi rispetto alla congiuntura precrisi. Nel felice 2007 nessuno (salvo pochissimi) voleva registri, ordini o altre restrizioni di mercato, soprattutto sul fronte della produzione, che al contrario chiedeva la più assoluta libertà costruttiva. Oggi invece si immagina un mondo più selettivo, regolato da norme che premino sicurezza, aggiornamento, rispetto delle regole, fair play competitivo. C’è da scommettere che la crisi strutturale che ha attraversato il periodo tra un sondaggio e l’altro abbia giocato un ruolo determinante. Sarà interessante vedere cosa risponderanno i player di mercato tra altri 5 e poi 10 anni. a&s Italy sarà ancora lì a raccogliere testimonianze, a documentarle e commentarle. 

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