Dalla lavatrice alla sicurezza: prima del prodotto, compro il venditore

di Fabrizio Badiali - Consulente direzionale in ambito commerciale ed organizzativo, formatore Ethos Academy

Alla Fiera SICUREZZA 2021, ospite di Ethos Media Group, ho avuto il piacere di intrattenermi con il pubblico su quello che concerne la vendita o più propriamente il processo di vendita. Titolo della mia lezione-spettacolo era “Vendersi per saper vendere”, un focus sulle competenze cosiddette “soft”, ovvero quelle che non hanno un fondamento tecnico. 

Il punto di partenza è che oggi il mercato offre un insieme eterogeneo di proposte tecniche di indubbio valore, ma non immediatamente percepibili nelle differenze per chi non possiede competenze tecniche che gli consentano di scegliere il prodotto a lui più consono. Faccio allora una prima domanda: ipotizziamo 1000 persone che comprino una TV, quante di loro realmente sono in grado di scegliere la TV migliore nel rapporto qualità/prezzo? Forse meno del 10% ad essere ottimisti, io per primo che non sono un tecnico non sarei in grado di valutare le specifiche tecniche in termini di risoluzione, processore, contrasto, etc. E allora in base a cosa procedo con la scelta di acquisto? Probabilmente, definito il budget di cui dispongo, valuto la componente estetica e di design della TV, oppure mi affido alle recensioni online (senza però poter verificare l’autenticità di quello che leggo) oppure alla capacità del commesso. In sintesi: a fronte di una mancanza di competenza tecnica, la scelta avviene ad un livello emozionale e non razionale (che presupporrebbe una valutazione comparativa e tecnica). 

Una scelta emozionale

La scelta è quindi, soprattutto, guidata dall’abilità del venditore e dalla sua capacità di interpretare le richieste. Un esempio pratico: recentemente ho comprato una lavatrice (prodotto tecnologico). Fatta la mia richiesta, il commesso mi ha indicato (nella fascia di prezzo che gli avevo espresso) un modello di una marca blasonata che io ho preso, poi mi ha chiesto: “vuole il filtro anticalcare a euro 29,90 in promozione?” Ecco, qui il commesso ha fatto il contrario di ciò che avrebbe dovuto fare. Perché oggi la vendita non è spiegare, ma è prima di tutto saper capire la situazione da cui parte il cliente perché il cliente non vuole delle spiegazioni tecniche: vuole trovare una soluzione ad un problema, ad un’esigenza. Vediamo allora cosa avrebbe dovuto fare il commesso, ricordando che in questo esempio vendere una lavatrice o un sistema di sicurezza è la stessa cosa.

La vendita ideale

Il commesso avrebbe dovuto chiedermi:

• Quanti siete in casa?

• Con che frequenza usate la lavatrice?

• Che tipo di abbigliamento lavate?

• … ma soprattutto … com’è l’acqua a casa sua?

E a questa ultima domanda io avrei risposto “non lo so” e soprattutto “cosa significa di che tipo è l’acqua?” Al che il commesso mi avrebbe fatto presente che l’acqua può avere più o meno calcare e che il calcare è assolutamente nocivo per il filtro della lavatrice, e qualora la mia acqua fosse stata pesante, avrei necessitato di un filtro anticalcare … che, guarda caso, era in promozione a euro 29,90 …

Sintesi: vendere significa associare un prodotto/servizio ad un’esigenza che il cliente ha esplicitato. E qui “casca l’asino”. 

Guidare il cliente

Il cliente, dato che non è un tecnico (o esperto della durezza dell’acqua o dei pixel di una fotocamera capace di notte con la nebbia di leggere una targa di un’auto) dà per scontati molti aspetti, li considera cioè a livello implicito. Nel caso della lavatrice:  a pensarci bene ricordo che quando facevo la pasta l’acqua ci metteva molto a bollire, oppure che quando facevo un tè rimaneva un alone nel bricco dell’acqua,  ma non ho mai associato questi aspetti (ora che ci penso, fastidiosi) alla durezza dell’acqua. Allora, se il cliente avesse detto “non so come è la mia acqua”, il commesso avrebbe potuto guidare il cliente chiedendogli se l’acqua ci metteva molto a bollire o se rimanevano degli aloni nelle pentole. Più chiaro adesso?

Simulazione

Un altro esempio che è quello che abbiamo condiviso in fiera con il pubblico, invitando alcuni partecipanti a fare una simulazione.  L’esercizio era questo: uno spettatore era un commesso di un negozio di articoli sportivi ed io un cliente che chiedeva informazioni per l’acquisto di un tubo di palle da tennis … semplice no? Per niente, nessuno ci è riuscito (altra lezione: mai sottovalutare cose che ci sembrano ovvie e scontate). Le uniche informazioni che avevo dato erano che nel negozio erano disponibili diversi tipi di tubi, che andavano da un primo prezzo di € 3,99 al top di gamma a € 12,99 (prezzi di fantasia). Ad eccezione di un partecipante che mi ha chiesto a che livello giocavo, tutti gli altri mi hanno proposto l’acquisto di un tubo, chi con il primo prezzo, chi con quello intermedio, chi quello all’apice; portandomi quindi alla cassa con uno scontrino compreso tra € 3,99/12,99 … Cioè nessuno ha gestito la vendita.

Gestire la vendita

Vediamo cosa occorreva fare invece, partendo da un presupposto: secondo voi, un giocatore che chiede informazioni per l’acquisto di un tubo di palle è un esperto? Ovviamente no, altrimenti se lo sceglierebbe da solo il tubo, quindi la prima lezione è: la stragrande maggioranza dei venditori non si mette realmente in ascolto perché è esclusivamente interessata alla SUA VENDITA (perdendo in questo modo la VERA VENDITA).Quindi anche la domanda “a che livello gioca” è completamente inutile.

Vediamo cosa avrebbero dovuto chiedermi:

1. Da quanto tempo gioca? Che è diverso dal chiedere qual è il suo livello (a nessuno piace riconoscere di essere “incapaci” o scarsi, attenti al lessico)

2. Con che frequenza gioca o pensa di giocare?

3. Su che terreno gioca o pensa di giocare?

4. … ma soprattutto (e qui si fa differenza): che racchetta ha?

GOAL! Perché il cliente che chiede info per il tubo è evidente che o non gioca da tempo o sta iniziando e, in entrambi i casi, o ha una racchetta vecchia o non ce l’ha proprio. Come nel caso dell’acqua/filtro/lavatrice, la racchetta nella testa del cliente è un’esigenza implicita che si esplicita  (cioè emerge) se stimolata dalla domanda del commesso/venditore. Al che io cliente avrei risposto: “ho una racchetta vecchia” e lì avrei servito al commesso un assist fondamentale, che avrebbe risposto “guardiamo le racchette” e da lì poi a mostrare scarpe - ma anche polsino, corde per la racchetta, montaggio delle corde, nastro per l’impugnatura della racchetta antisudore, pantaloncini, maglia e sacca - il passo sarebbe stato molto corto e la vendita fatta.

Sintesi della sintesi

Quello che fa la differenza è  esclusivamente la capacità del venditore di focalizzarsi (mettersi in ascolto) sulle esigenze del cliente, ricordando che le esigenze, nella testa del cliente, sono spesso implicite e date per scontate e solo se stimolate dall’uso delle domande emergono in superficie (cioè si esplicitano). Per chi volesse approfondire, mi riferisco all’arte della maieutica socratica, ovvero la capacità di comunicare attraverso le domande. Perché le domande sono fondamentali? Semplicemente perché denotano interesse verso la situazione del cliente. Se il cliente percepisce un sincero interesse verso la sua situazione, sarà disposto a riconoscerci fiducia e successivamente ad affidarsi a noi, cioè a chiederci un consulto - consiglio. Ecco la differenza. Oggi vendere significa approcciare con un metodo consulenziale, tenendo a mente che la parola “consulente” viene dal latino “CONSUELO”, che vuol dire assistere con un consiglio. Ma affinché il consiglio sia davvero tale, prima occorre capire da dove parte il cliente, cioè quella che è la sua condizione/situazione. Inutile precisare qui che il concetto di sicurezza è molto più complesso, articolato e soggettivo perché il modo in cui mi sento sicuro io non è sicuramente il vostro.

Fidelizzare... con un caffè

Ultimo esempio (apparentemente banale) nel ringraziare per il tempo dedicatomi nel leggere l’articolo:

• Cliente: “mi faccia un caffè per favore”

Richiesta esplicita

• Barista: “come lo gradisce?”
Domanda

• Cliente: “basso, macchiato freddo …”

Esigenza implicita

Fidelizzare cosa significa? Soddisfare le esigenze implicite … poi ci sono anche le esigenze inconsce … ma questo lo vedremo nel prossimo articolo. Tornando in conclusione al titolo, “vendersi per vendere” significa che il cliente, prima del prodotto, “compra” un pezzo del venditore.