Distributori di sicurezza: fatturati in calo, urgono strategie

di Plimsoll Publishing

“Il mercato della distribuzione di sistemi di sicurezza in Italia ha subito una forte battuta d’arresto nel 2018. L’analisi dei nuovi bilanci rivela infatti che il volume di affari delle aziende più grandi di questo settore si è contratto del 2% nell’ultimo esercizio. Su 40 nuovi bilanci esaminati, l’edizione di Luglio dello Studio Plimsoll sui distributori di sicurezza evidenzia infatti che 22 aziende dichiarano di aver diminuito le vendite e ben 8 hanno addirittura perso oltre il 10% di fatturato. “Dopo due anni di crescita robusta, era inevitabile aspettarsi un lieve rallentamento dei risultati commerciali dei distributori. Ma questa regressione è andata oltre le previsioni” - “I dati di Luglio si sono rivelati una spiacevole sorpresa”, afferma Domenico Panetta, responsabile Plimsoll sul mercato Italia.

Il calo del fatturato per oltre il 50% delle società campionate ha avuto effetti anche sulla marginalità di queste realtà. Nove soggetti sono adesso in perdita e potrebbero tagliare il proprio organico entro fine anno, mentre tre distributori (con un ROI a -20%) sono a forte rischio di liquidità e difficilmente sopravviveranno nel 2020. 

Fortunatamente non mancano esempi virtuosi. Due aziende venete che distribuiscono apparecchi di videosorveglianza e antintrusione sono cresciute quasi del 23% rispetto al 2017.

Campanello d’allarme

Il peggioramento dei risultati commerciali dei distributori è un campanello d’allarme per l’intera filiera della sicurezza in Italia. Precedenti rilevazioni avevano identificato il segmento dei distributori come quello più dinamico e in espansione nel comparto, con tasso medio di crescita per azienda nettamente superiore a quello dei produttori, degli installatori e dei system integrator. Nel 2016 il mercato della distribuzione di sicurezza in Italia è cresciuto del 30% e l’anno successivo del 12%, raggiungendo un valore aggregato di oltre 630 milioni di euro. I dati raccolti e riclassificati da Plimsoll anticipano che questo percorso di sviluppo si è arrestato l’anno scorso. La seconda tranche di bilanci 2018 – che verranno pubblicati tra Agosto e Settembre -  difficilmente altererà questo trend, che è stato confermato da diversi addetti ai lavori. 

Le cause

Uno dei fattori che hanno contribuito al deterioramento dei risultati commerciali dei distributori è ascrivibile alla frammentazione del mercato e allo scarso peso negoziale che gli stessi vantano nei confronti dei produttori. A partire dal 2015 vi è stata una forte impennata del numero di aziende che è entrata nella distribuzione: lo scorso Dicembre sono state censite in Italia più di 140 realtà. Attratti da ridotte barriere all’ingresso, prezzi competitivi e interessanti accordi di esclusiva, i distributori si sono moltiplicati e hanno ampliato la propria gamma prodotti per competere in un mercato in discreta crescita ma anche minacciato dal dirompente sviluppo dell’e-commerce.  

Scarso peso negoziale

I produttori di sicurezza hanno pertanto avuto facile gioco nell’imporre condizioni contrattuali stringenti per i distributori, avendo a disposizione non soltanto maggiori soluzioni in termini di partnership, ma anche canali di vendita alternativi e diretti (tramite altri intermediari o via web). Molte aziende della distribuzione sono state pertanto costrette ad accettare politiche di prezzo poco flessibili, che non hanno tenuto in debito conto la particolarità del territorio in cui il distributore opera né il livello di concorrenza e l’impatto tecnologico del prodotto venduto sull’installatore e sul consumatore finale.  

Capire perché

Molti distributori interpellati da Plimsoll attribuiscono i risultati negativi anche all’incapacità degli installatori di declinare in maniera efficace i bisogni del cliente finale e di massimizzare le opportunità commerciali. Altri ancora lamentano le condizioni del mercato, la scarsa domanda o la concorrenza di prodotti a scarso contenuto tecnologico e fa-da-te. In queste condizioni avverse, è imperativo per i distributori in difficoltà capire cosa non ha funzionato nel 2018 e riorientare la propria strategia commerciale verso un percorso di crescita sostenibile. 

Nuove strategie

Le soluzioni che vale la pena esplorare sono molteplici: si passa dalla rinegoziazione delle partnership esistenti alla creazione di alleanze strategiche, anche con distributori di simili dimensioni. Progetti di condivisione delle risorse e operazioni di acquisizione consentirebbero non soltanto di sfruttare sinergie ed economie di scala, ma anche di aumentare il proprio peso contrattuale nei confronti dei produttori. Osservare e imparare da chi fa meglio permette inoltre di valutare opportunità inesplorate. È il caso ad esempio di imitare alcuni distributori di successo che sono riusciti a rimpinguare i ricavi attraverso attività di formazione, aggiornamento e supporto post-vendita agli installatori. 

Come uscirne

“Le oggettive difficoltà che affrontano oggi i distributori di sicurezza non vanno sottovalutate”, afferma Panetta. “Tuttavia, il fatto che un numero non indifferente di imprese continui a crescere e generare profitti conferma che le condizioni di mercato non sono proibitive. Con le necessarie informazioni strategiche e con una pianificazione adeguata, i distributori di sicurezza in Italia possono sicuramente trovare una via d’uscita da questa impasse”. Alla luce di quanto emerso, risulta evidente che analizzare i bilanci dei competitor è un elemento essenziale.