Promozione sui social network nel rispetto della privacy

di Roberta Rapicavoli - Avvocato esperto in Information Technology e privacy e Docente Ethos Academy www.robertarapicavoli.it

Società e professionisti che intendono utilizzare le piattaforme di social network per finalità di marketing devono valutare con attenzione gli aspetti legati alla normativa privacy, la cui violazione può determinare conseguenze negative, sia in termini di sanzioni, sia in termini di immagine e web reputation. Vediamo cosa occorre sapere.

L’invio di comunicazioni e messaggi promozionali agli utenti che siano iscritti ai social network, in privato o pubblicamente, attraverso la loro bacheca virtuale, può avvenire solo se si è acquisito specifico consenso dei destinatari. L’art. 130 del Codice privacy, anche in seguito alla modifica apportata al Codice dal D. Lgs. 101/2018, continua a prescrivere, infatti, l’obbligo di acquisire il consenso dell’utente o contraente per l’invio di comunicazioni promozionali “tramite posta elettronica, telefax, messaggi del tipo Mms (Multimedia Messaging Service) o Sms (Short Message Service) o di altro tipo”. Il riferimento ai messaggi “di altro tipo” comporta che tale disposizione trovi applicazione nel caso di invio di comunicazioni e messaggi promozionali anche attraverso gli strumenti offerti in ambito digital, comprese le piattaforme di social network. 

Salvo che...

Chi intende utilizzare questi canali per finalità di marketing e, più precisamente, per inviare comunicazioni promozionali, deve dunque prima aver acquisito il consenso degli utenti cui tali messaggi sono diretti. Nelle Linee Guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam del 2013 il Garante privacy individua però un’eccezione rispetto alla richiamata regola generale.

In tale provvedimento l’Autorità stabilisce, infatti, che  “l´invio di comunicazione promozionale riguardante un determinato marchio, prodotto o servizio, effettuato dall’impresa a cui fa riferimento la relativa pagina, può considerarsi lecita se dal contesto o dalle modalità di funzionamento del social network, anche sulla base delle informazioni fornite, può evincersi in modo inequivocabile che l´interessato abbia in tal modo voluto manifestare anche la volontà di fornire il proprio consenso alla ricezione di messaggi promozionali da parte di quella determinata impresa”. 

Quindi... quando?

Di fatto cioè il Garante rileva che dalla scelta di un utente di seguire una certa società o un certo brand su Twitter o di diventare fan della pagina Facebook di una certa realtà aziendale o professionale, sia possibile desumere un interesse dell’utente a rimanere aggiornato sulle attività, sui prodotti e sui servizi offerti. Ma in concreto quando è possibile evincere “in modo inequivocabile” la volontà dell’utente social che “segua” una società o un professionista di ricevere comunicazioni commerciali? In assenza di delucidazioni sul punto da parte del Garante privacy, si suggerisce alla società o al professionista interessato a tale canale e meccanismo di gestire apposito avviso – da inserire, ad esempio, nella policy relativa alla pagina facebook o in un DM su Twitter – con cui informare l’utente che la sua decisione di “seguire” l’attività aziendale o professionale sia inequivocabile manifestazione di volontà di ricevere messaggi promozionali.

Resta inteso che se l’utente si oppone al trattamento prima autorizzato o il fan o il follower cessa di seguire la società o il professionista, o comunque si oppone a eventuali ulteriori comunicazioni promozionali, il successivo invio di messaggi non potrebbe più considerarsi lecito.

IN SINTESI - Per fare promozione tramite i social occorre:

• verificare che l’utente abbia prestato il consenso;

• in  caso contrario, valutare se si possa evincere in modo inequivocabile che l’interessato abbia voluto manifestare la volontà di fornire il proprio consenso;

• verificare costantemente se l’utente non abbia modificato la sua volontà.