mercoled√¨, 13 dicembre 2017

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VMS al servizio di un approccio omnichannel

21/11/2017

di Ilaria Garaffoni

Nonostante la rivoluzione in atto nel mondo retail, che vede un impiego sempre più massivo di colossi del web come Amazon, ebay e TaoBao, secondo una recente ricerca di Frost & Sullivan sarebbero però ancora i negozi il punto di riferimento principale per chi vuole fare acquisti. Prevale invero una logica di acquisto multicanale: si ordina online, si prova nei negozi e talvolta si compra in loco oppure ci si fa recapitare a casa l’oggetto del desiderio. Questo approccio sta però cedendo il passo ad un’evoluzione successiva: il modello omnichannel, che si avvale essenzialmente degli stessi canali (struttura fisica, grossisti, e-commerce), ma integrandoli fra loro. La bella notizia è che la videosorveglianza può dare una mano importante. Lo approfondisce uno studio di Milestone dedicato alle più significative evoluzioni nel retail.

Un approccio omnichannel richiede al retailer di “pensare digitale” per alimentare l’interazione tra e-commerce e punti vendita (ritiro in negozio, disponibilità in negozio visibili online, App dedicate, QR Code ecc), per impostare adeguate strategie di marketing (siti web usabili, responsivi, in tecnologia cloud; costante contatto con community e social media) e modalità di profilazione e analisi della clientela. Se un primo passo per monitorare l’esperienza di acquisto della clientela nei luoghi fisici e digitali può essere rappresentato dagli investimenti in CRM, Analytics e social media monitoring, il secondo passo è la previsione di strumenti di monitoraggio IT in tempo reale delle risposte della clientela alle iniziative messe in campo e dell’evoluzione dei comportamenti. Qual è dunque oggi la principale sfida per il retailer? Importare l’esperienza di acquisto online tra le quattro mura del proprio negozio, imparare a convivere con lo shopping online, ma soprattutto a trarne vantaggio utilizzando un nuovo approccio. Il bello è che la videosorveglianza può fornire un prezioso supporto.

INCREMENTARE IL BUSINESS

Oltre a fornire sicurezza in senso stretto, la videosorveglianza offre ormai una miriade di funzionalità ulteriori per incrementare il business in ambito retail. Dalle mappe di calore al riconoscimento facciale: sono ormai infinite le possibilità di osservare l’esperienza di acquisito del consumatore, quindi di catalogarla, di migliorarla e addirittura di prevederla. Tuttavia un recente studio targato Milestone su 100 decision maker IT di piccoli retailer a Singapore, notoriamente technology-oriented, rivela che il potenziale di business insito nei sistemi di videosorveglianza è troppo spesso sottovalutato. Non di rado infatti la tecnologia di sicurezza è ritenuta un mero costo necessario – ed è anche la maggiore ragione di doglianze in caso di malfunzionamenti (grafico 1) Spesso si tratta però di scarsa conoscenza della materia tecnologica: si riconosce infatti in genere il beneficio apportato dalla TVCC sulla produttività dello staff (53%) e sui profitti per la riduzione delle differenze inventariali (55%), ma la stragrande maggioranza degli utilizzatori di sistemi di videomonitoraggio ignora ad oggi il potenziale business-oriented di altre funzioni più evolute, come le mappe di calore e il riconoscimento facciale (vedi grafico 2).

BUSINESS INVISIBILE

E tuttavia sarebbe sufficiente utilizzare appieno i propri sistemi di videosorveglianza per ottenere significativi vantaggi ed incrementi del business. Qualche esempio di questo invisibile potenziale applicativo: Mappe di calore – Queste mappe grafiche, derivate dalle immagini delle telecamere IP disseminate nel negozio, permettono di individuare a colpo d’occhio le aree più trafficate (zone calde), i punti morti (zone fredde) e i colli di bottiglia. Un dato essenziale per ottimizzare le performance dell’esercizio, migliorare il servizio e mettere a punto delle strategie mirate e profittevoli di marketing (promozioni ad hoc, disposizione degli articoli sugli scaffali). Riconoscimento del volto – Il software confronta i volti catturati dalle riprese live con un database di volti prearchiviati. Un’applicazione asservita ad una vasta gamma di utilizzi: dall’identificazione di VIP all’individuazione di soggetti schedati, sospetti o inseriti in liste di soggetti non autorizzati all’accesso in casinò, hotel, GDO. Gestione “attiva” delle code – Un’applicazione essenziale per migliorare il servizio, dal momento che l’equazione “meno fila = migliore esperienza d’acquisto” è un fatto assodato, oltre che sperimentabile personalmente in molteplici situazioni. Lato retailer, gestire in maniera oculata le file significa anche ottimizzare l’impiego del personale alle casse riallocando eventuali risorse non pienamente utilizzate. Zone counter – Estrarre dati real time dalle immagini catturate ed elaborarle in modo efficace per capire chi sono, dove vanno, dove sostano significa poter determinare delle destinazioni preferite per categorie di soggetti - quindi attrarli, in modo che rispondano efficacemente alle sollecitazioni di marketing proposte.

L’OMNICANALE IN ITALIA

Dal rapporto sull’e-commerce in Italia 2017 firmato Casaleggio & Associati, il modello omnichannel risulta in piena affermazione anche in Italia, con una particolare preferenza per gli acquisti a mezzo dispositivi mobili. La vera sfida per i retailer italiani, se non vogliono tutti diventare showroom di Amazon, sarà quindi integrare canali digitali e negozi fisici per rispondere a chi si informa sui prodotti in mobilità, li testa in negozio per poi comprarli online.

La versione integrale dell’articolo riporta grafici, box o figure, per visualizzarle apri il pdf allegato.  



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