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Social media: attenti alle insidie

04/01/2013

di Manuel di Casoli, Security Manager

E’ ormai un luogo comune quasi banale affermare che le nuove tecnologie, e in particolare i social media, siano una straordinaria opportunità, sia per le persone che per il business. Banale perché vero, banale perché è ormai un refrain. Ma, come ci insegna la filosofia, ogni questione ha almeno due “corni”. Da un lato abbiamo le opportunità, dall’altro i rischi. Sempre più le aziende ricorrono ad attività promozionali sui social media o, comunque, promuovono le loro attività attraverso fan page. Oppure si trovano a dover gestire questa presenza per le iniziative di consumatori più o meno entusiasti di marchi e prodotti, o estremamente critici verso di essi o verso le aziende in sé. Tuttavia, questo comporta delle attività estremamente complesse e delicate e, di conseguenza, anche dei rischi non irrilevanti.

Il primo elemento, nuovo rispetto al passato, da considerare è il fattore tempo: la risposta a questioni poste attraverso numeri verdi o contatti e-mail può sicuramente attendere molte ore o diversi giorni. Le problematiche poste dagli utenti on line, invece, devono essere gestite nell’arco di minuti, e ovviamente sette giorni su sette. Studi recenti quantificano in circa venti minuti il margine temporale oltre il quale un possibile danno diviene ingestibile. Se, infatti, fino al boom degli smartphone, l’uso dei social network era concentrato nei giorni feriali ed in orario d’ufficio (altro fatto che avrebbe dovuto suscitare qualche riflessione da parte delle aziende...), ora la pervasività del mezzo rende il suo uso indipendente dalla connessione attraverso un computer. Ahimè, però, le aziende ben difficilmente sono strutturate per questo tipo di esigenza, ed i relativi costi sono spesso proibitivi.

Chi li gestisce?

Oltretutto, la conoscenza di questo ambiente così particolare è diffusa tra le fasce più giovani e molto meno tra coloro che, per esperienza e maturità di ruolo aziendale, siano effettivamente in condizione di valutare correttamente i rischi e ricoprano un ruolo sufficientemente elevato da poter assumere delle decisioni. In pratica, i ragazzi di bottega sanno come si usa il social ma non hanno né l’esperienza necessaria né il livello gerarchico per decidere, e chi ha esperienza e seniority spesso non sa nemmeno di cosa gli stiano parlando questi originali e fantasiosi pischelli... Il ricorso ad agenzie specializzate, a sua volta, presenta complessità e margini di rischio non indifferenti. Ciò è dovuto sia al riproporsi dello stesso problema generazionale delle aziende che al fatto, questo non banale, che non si possano demandare a terzi decisioni che coinvolgano l’immagine dell’azienda o di brand di elevato valore strategico ed economico. Ossia, al di fuori del caso delle “faq” (frequently asked questions), è sempre e comunque l’azienda che deve decidere.

A sua volta, la possibile e spesso obbligata scelta di introdurre un criterio di moderazione o di filtro dei post, non è una soluzione né semplice né comoda, e tanto meno priva di costi. E ciò senza considerare il fatto che la moderazione in sé possa essere una scelta a sua volta critica: “ho postato un reclamo per un prodotto e, guarda caso, non lo hanno pubblicato e non mi hanno risposto. Cos’hanno da nascondere?”. Ecco come, in pochi minuti, gli investimenti in pubblicità e comunicazione possano essere vanificati, magari anche in modo del tutto strumentale e nemmeno fondato. La criticità di questa situazione è tanto maggiore quanto più l’azienda, in quanto “cattiva multinazionale” o per esposizione mediatica di altro genere, anche occasionale, sia possibile bersaglio di aggressioni o di attività di esplicito boicottaggio. Oppure nel caso, non infrequente, nel quale problematiche connesse al cosiddetto “rischio prodotto” sorgano proprio attraverso il social media di turno: pensiamo alle difettosità vere o presunte di uno specifico prodotto, sbandierate ai quattro venti e immediatamente sottoposte ad una platea potenzialmente sconfinata e che possono essere riprese nel giro di pochi minuti da organi di stampa o organizzazioni di varia natura.

La minaccia interna

Esiste, infine, un altra categoria di rischi connessi all’uso dei social media: la minaccia interna, consapevole o meno che sia. Un dipendente insoddisfatto può postare, in modo semi-anonimo o comunque difficilmente tracciabile, informazioni molto pregiudizievoli per l’azienda. O può rispondere, in assoluta buona fede, ad un post negativo in modo controproducente o che contraddica affermazioni pubbliche della società, generando dei danni di immagine non voluti, quanto perniciosi. E’ necessario, quindi, che l’azienda disciplini in qualche forma l’uso di questi strumenti da parte dei suoi dipendenti, ovviamente rispettando in modo assoluto la libertà di espressione del cittadino ma facendo capire alla sua gente che, quando essa possa essere immediatamente ricollegabile all’azienda alla quale appartiene, sia necessario usare estrema prudenza nelle affermazioni, rispettare le opinioni di terzi e non lasciarsi andare all’emotività.

In modo del tutto parallelo, però, l’azienda a questo punto deve porre in essere un meccanismo di informazione interna che in modo del tutto franco ed aperto metta in condizione i dipendenti di avere gli elementi necessari per fare, in casi del genere, affermazioni fondate e coerenti con le posizioni che l’azienda assuma. Non da ultimo, essendo l’uso di questi strumenti potenzialmente pericoloso per le persone (pensiamo alle truffe, ai furti di identità et similia), l’azienda può anche svolgere un ruolo socialmente utile nel rendere consapevoli i propri dipendenti dei rischi che possano correre. “Finalmente vado in ferie!”: bel post, peccato che così il ladro possa sapere che casa tua è libera...


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